Τα Αρχέτυπα του Γιούνγκ στο Branding | Γιατί Αγαπάμε Μάρκες

Έχεις αναρωτηθεί ποτέ γιατί κάποιοι άνθρωποι είναι διατεθειμένοι να περιμένουν στην

ουρά για ώρες για το νέο iPhone; Ή γιατί η Nike μας κάνει να νιώθουμε ότι μπορούμε να

κατακτήσουμε τον κόσμο, ενώ στην πραγματικότητα απλώς αγοράζουμε ένα ζευγάρι

αθλητικά παπούτσια;

Η απάντηση δεν κρύβεται στα χαρακτηριστικά των προϊόντων. Κρύβεται στο πώς αυτά

τα προϊόντα μας κάνουν να νιώθουμε. Και στο marketing, ο πιο αποτελεσματικός τρόπος

για να δημιουργήσεις αυτό το συναίσθημα είναι μέσω των αρχέτυπων - Brand Archetypes.

Πρόκειται για μια έννοια που δανείστηκε το σύγχρονο marketing από τον διάσημο

ψυχολόγο Καρλ Γιούνγκ. Ο Γιούνγκ πίστευε ότι όλοι οι άνθρωποι, ανεξαρτήτως

κουλτούρας, έχουν στο υποσυνείδητό τους κάποιες κοινές, οικείες φιγούρες. Τον

Ήρωα, τον Σοφό, τον Επαναστάτη. Όταν μια εταιρεία υιοθετεί μια τέτοια

προσωπικότητα, ο εγκέφαλός μας την αναγνωρίζει αμέσως. Παύει να είναι μια

απρόσωπη επιχείρηση και γίνεται ένας χαρακτήρας με τον οποίο μπορούμε να

ταυτιστούμε.

Ας δούμε πώς χωρίζονται αυτές οι προσωπικότητες, ανάλογα με την πιο βαθιά

ανθρώπινη ανάγκη που ικανοποιούν.

1. Η ανάγκη για Τάξη και Ασφάλεια (Ο Άξονας της Δομής)

Κάποιες μάρκες υπάρχουν για να βάζουν τάξη στο χάος και να μας κάνουν να νιώθουμε

σιγουριά.

• Ο Κυρίαρχος / Ruler: Υπόσχεται δύναμη, κύρος και αποκλειστικότητα. Σε κάνει να νιώθεις ότι ανήκεις στην ελίτ. Σκέψου τη Rolex ή τη Mercedes-Benz.
• Ο Φροντιστής / Caregiver: Εκπέμπει ενσυναίσθηση, προστασία και ανιδιοτέλεια. Υπάρχει για να σε προσέχει. Σκέψου τη Johnson & Johnson ή τη Volvo.
• Ο Δημιουργός / Creator: Εστιάζει στην καινοτομία και την ελευθερία έκφρασης. Σου δίνει τα εργαλεία για να φτιάξεις τον δικό σου κόσμο. Σκέψου τη Lego ή την Adobe.

2. Η ανάγκη για έναν Καλύτερο Κόσμο (Ο Άξονας του Ιδανικού)

Αυτές οι εταιρείες υπόσχονται την επιστροφή στην αγνότητα, την εξερεύνηση ή την

απόλυτη αλήθεια.

• Ο Αθώος / Innocent: Αισιόδοξος, αγνός, υπόσχεται την απλή χαρά και την επιστροφή στα βασικά. Σκέψου την Coca-Cola ή τα προϊόντα Dove.
• Ο Εξερευνητής / Explorer: Απεχθάνεται τους κανόνες και τη ρουτίνα. Σε καλεί να ανακαλύψεις τον κόσμο και τον εαυτό σου. Σκέψου την Patagonia ή τη Jeep.
• Ο Σοφός / Sage: Η κινητήρια δύναμή του είναι η αλήθεια και η γνώση. Δεν σε εντυπωσιάζει με συναίσθημα, αλλά με δεδομένα. Σκέψου την Google ή το BBC.

3. Η ανάγκη να Αφήσουμε το Στίγμα μας (Ο Άξονας της Επίδρασης)

Εδώ ανήκουν τα brands που μας παρακινούν να ξεπεράσουμε τα όριά μας ή να

αλλάξουμε το κατεστημένο.

• Ο Ήρωας / Hero): Σε εμπνέει να γίνεις η καλύτερη εκδοχή του εαυτού σου μέσω της προσπάθειας και του θάρρους. Το Just Do It της Nike είναι ο απόλυτος Ήρωας).
• Ο Επαναστάτης / Outlaw): Πάει κόντρα στους κανόνες. Είναι η φωνή της ανατροπής. Σκέψου τη Harley-Davidson.
• Ο Μάγος / Magician): Υπόσχεται μεταμόρφωση και κάνει το αδύνατο να μοιάζει δυνατό. Σκέψου την Disney ή την Tesla.

4. Η ανάγκη της Σύνδεσης (Ο Άξονας της Οικειότητας)

Brands που θέλουν απλώς να γίνουν κομμάτι της καθημερινότητάς μας και της παρέας

μας.

• Ο Καθημερινός Άνθρωπος / Everyman): Προσιτός, φιλικός, χωρίς έπαρση. Αντιπροσωπεύει τη σιγουριά του γνώριμου. Σκέψου την ΙΚΕΑ.
• Ο Εραστής / Lover: Πουλάει πάθος, αισθησιασμό και αισθητική. Σκέψου τη Victoria's Secret ή την Alfa Romeo.
• Ο Γελωτοποιός / Jester: Στόχος του είναι αποκλειστικά η διασκέδαση. Μας θυμίζει να μην παίρνουμε τη ζωή και τον εαυτό μας τόσο στα σοβαρά. Σκέψου τα M&M's ή την Old Spice.

Αν έχεις τη δική σου επιχείρηση ή χτίζεις το προσωπικό σου brand, η παγίδα είναι να

προσπαθήσεις να τα είσαι όλα για όλους. Ένας Σοφός δεν μπορεί ξαφνικά να αρχίσει

να μιλάει σαν Γελωτοποιός, γιατί θα χάσει την αξιοπιστία του. Το μυστικό της επιτυχίας

είναι να επιλέξεις το ένα αρχέτυπο που ταιριάζει απόλυτα στις αξίες σου και να το

υπηρετήσεις με συνέπεια σε κάθε σου βήμα, από το λογότυπο μέχρι τον τρόπο που

απαντάς στα emails των πελατών σου.